Рынок розничной косметики и личной гигиены во Вьетнаме расширился на 30% в 2025 году на фоне ожесточённой конкуренции

Сегмент косметики и личной гигиены во Вьетнаме становится ключевым столпом роста рынка электронной коммерции страны, но последние данные свидетельствуют о переходе отрасли в более зрелую и избирательную фазу.

Согласно отчёту Metric.vn, розничные продажи в этой категории достигли 74,4 триллиона донгов (2,83 миллиарда долларов) в 2025 году, что почти на 30% больше по сравнению с прошлым временем и делает её крупнейшим сегментом на онлайн-розничной торговле Вьетнама.

В четвертом квартале 2025 года выручка достигла 15,3 триллиона донгов (581,76 миллиона долларов), увеличившись на 23% как по сравнению с кварталом к кварталу, так и в годовом выражении. Эта категория составляла около 14% от общего объема рынка электронной коммерции в течение двух подряд кварталов, чему способствовали ключевые направления, такие как уход за кожей, уход за телом, волосы, косметика, парфюмери и личная гигиена.

Metric процитировала прогнозы Statista, согласно которым рынок косметики Вьетнама может достичь $3 миллиардов к 2026 году, при сложном годовом темпе роста (CAGR) 8,3% с 2024 по 2028 год, опережая многие другие категории FMCG.

Данные Kantar Worldpanel Vietnam также показывают, что ежегодные расходы на средства личной гигиены растут примерно на 12%, что является самым быстрым показателем в группе FMCG.

Переход от объёма к стоимости

Несмотря на сильный рост прибыли, рынок демонстрирует явные признаки перехода от объемно-ориентированного к ценностно-ориентированному росту.

В четвертом квартале 2025 года общий объем продаж достиг 79,3 миллиона единиц, что на 9% больше по сравнению с предыдущим кварталом, но на 2% меньше по сравнению с прошлым годом. Тем временем рост выручки (+23%) опередил рост объемов более чем в 2,5 раза, что отражает рост средней цены на единицу (AUP) на 13%.

В то же время количество активных продавцов снизилось на 8% по сравнению с кварталом к кварталу и на 13% в годовом выражении, что подчёркивает продолжающуюся консолидацию рынка.

Эта тенденция указывает на переход от широкого роста к более глубокой, эффективно ориентированной конкуренции, с преимуществом брендов с более сильной деятельностью, качеством продукции и клиентским опытом.

Отчёт показывает, что поведение потребителей также меняется, особенно среди молодых групп.

Ссылаясь на отчёт Q&Me Skincare Industry Report 2026, Metric отметил, что 84% пользователей отдают приоритет прозрачным ингредиентам, а 82% — долгосрочной эффективности, а не краткосрочным результатам. Это отражает растущее предпочтение качества, безопасности и доверия к бренду.

Данные Metric показывают, что в четвертом квартале 2025 года официальные брендовые магазины (Shop Mall) составили 64,4% от общей выручки, что на 36% больше по сравнению с прошлым годом. Средняя цена за единицу этих магазинов достигла VND235,000 ($8,94), что примерно в 1,5 раза выше, чем у неофициальных продавцов, что свидетельствует о готовности потребителей платить премию за подлинность и надёжность.

Хотя валовая стоимость товаров (GMV) продолжает расти на 23,2% по всей отрасли, прибыльность испытывает растущее давление.

Комиссии платформы на Shopee, крупнейшем по доле рынка, теперь варьируются от 15% до 18% за успешный заказ, включая транзакционные и маркетинговые затраты, сослалась на данные UpBase. Тем временем затраты на привлечение клиентов (CAC) растут на 25-30% ежегодно.

Рост затрат на рекламу, включая цены на торги и партнёрства KOL/KOC, загоняет многих продавцов в цикл «покупки трафика» через акции и скидки. Хотя такие тактики, как flash-продажи, могут увеличить краткосрочные доходы, они часто снижают маржу и со временем ослабляют позиционирование бренда.

По мере того как сниженные цены становятся новой точкой отсчёта для потребителей, бизнесу может быть сложно вернуться к стандартному ценообразованию, рискуя затяжной «гонкой к дну».

Смотря в будущее, рынок электронной коммерции красоты во Вьетнаме ожидается дальнейшей консолидации, отметил Метрика. Компании, которые умеют балансировать между контролем затрат с построением бренда, вовлечением клиентов и дифференциацией продукта, скорее всего, получат долгосрочные преимущества.

Переход к росту, основанному на ценности, сигнализирует о более устойчивом этапе для отрасли, но также повышает планку конкуренции, где одного масштаба уже недостаточно.