Что можно увидеть, когда «госпожа Лонг» из Далата привлекает толпы туристов благодаря своему образу в стиле уся?

Образ «госпожи Лун» из Далата стал «вирусным», вызвав волну споров о культурных ценностях. Это указывает на пробелы и фрагментарность в планировании имиджа туристических направлений во Вьетнаме.

В ноябре 2025 года кофейня в районе Суан Хыонг (Далат, провинция Ламдонг) стала интернет-сенсацией после того, как владелица заведения надела исторический костюм и перевоплотилась в Сяо Лун Нюй (Маленькую госпожу Лун) — персонажа китайских романов в жанре уся, — общаясь с клиентами с помощью голоса, имитирующего озвучку TVB.

Этот частный проект придал импульс туризму, обеспечив рост потока клиентов на 300% в то время, когда Далат страдал от последствий стихийных бедствий. Во время недавних праздников 30 апреля — 1 мая количество желающих сфотографироваться с «госпожой Лун» достигало 300–400 человек в день.

Однако в начале мая «госпожа Лун» стала предметом споров: многие туристы сочли, что этот образ не соответствует культуре Далата и может повторить «горький опыт» засилья монгольских костюмов в Сапе (провинция Лаокай).

Споры об инородных образах

В интервью Tri Thức - Znews Зя Хюи (г. Хошимин), частый гость Далата, признался, что не посещает эту кофейню из принципа, так как чувствует, что это «лишает Далат его души».

По его словам, Далат запоминается своей идентичностью Центрального нагорья, поэтичными пейзажами и зелеными пространствами. Данная кофейня расположена у озера Туен Лам, посреди соснового леса, и украшена живыми цветами в стиле «страны тысячи цветов», но при этом в интерьер вплетены типично китайские элементы.

«Получение впечатлений — это не значит подчеркивать чужую культуру. В процессе интеграции к нам приходят и культуры других стран, но для долгосрочного развития туризма, я думаю, необходимо сохранять имидж направления и самобытные культурные ценности, не допуская смешения. Только так туристы смогут отличить культуру Далата от других», — сказал он.

Образ «госпожи Лун», в который перевоплотилась владелица кофейни. Фото: Happy Hill Đà Lạt.

Разделяя это мнение, Нгуен Тхы (провинция Тэйнинь) также не поддерживает создание образов китайских персонажей в Далате, так как туристы едут сюда в первую очередь ради прохладного климата и культуры высокогорья. Если развивать туризм «поверхностно» или злоупотреблять чужой культурой, местная идентичность будет утрачиваться с каждым днем.

«Творчество необходимо, но если оно не связано с местной культурой, возникает ощущение «заимствования», разрозненности и отсутствия глубины. Приезжая в Далат, я ищу кофейни с видом на горы, кемпинги в сосновом лесу... чтобы прочувствовать дух этого места», — отметила она.

Напротив, некоторые туристы считают, что не стоит смотреть на ситуацию негативно, в частности Динь Тхам (г. Хошимин). По ее мнению, не следует загонять туристов в жесткие рамки. Они приходят в кофейню, чтобы отдохнуть и посмеяться, при условии, что «госпожа Лун» не нарушает норм поведения и не выглядит вульгарно или оскорбительно.

Говоря об этом образе, владелица кофейни заявила, что ее целью не было привлечение внимания любой ценой. В процессе работы, видя, что клиенты приходят с разным настроением, она просто подумала, что может наладить с ними контакт, общаясь в шутливой форме и используя костюмы, доступные для аренды. С момента открытия в 2017 году кофейня продолжает придерживаться «далатского» стиля.

Вьетнаму следует планировать имидж туристических направлений

«Госпожа Лун» — не единственный пример. Ранее в Лаокае появилось множество точек проката монгольских костюмов по пути в деревню Кат Кат. В марте 2023 года популярность тибетских и монгольских фотосессий на реке Ньо Куэ (провинция Хазянг) также вынудила местные власти вмешаться.

В декабре 2023 года появление молодежи в тайских костюмах для фотосессий в Ниньбине вызвало множество противоречивых мнений. В середине мая исторические костюмы с китайской эстетикой начали «захватывать» Баолок (провинция Ламдонг), следуя тренду на образы «небесных красавиц» из провинции Гуанси (Китай).

Туристы в исторических костюмах в Хангмуа (Ниньбинь). Фото: L.H.

С точки зрения культурологии, исследователь культуры доктор Нгуен Ань Хонг считает, что одежда — это не просто способ одеться, а репрезентация национальной идентичности. Ношение иностранной одежды в туристических местах Вьетнама — это реальность, влияющая на культурные ценности.

Местные жители могут отличить иностранную одежду, но туристы — нет. Это приводит к тому, что природа туристической культуры направлений приобретает черты других стран.

С точки зрения туризма, доктор Кхоа Танг, преподаватель факультета управления туризмом и гостиничным бизнесом (RMIT Vietnam), оценивает, что в условиях глобализации и постоянно меняющихся рыночных предпочтений использование инородных образов — это не вопрос «строгости или открытости», а вопрос того, как провести границу между культурным обменом и ассимиляцией.

Инородные элементы должны играть роль лишь в обогащении опыта посещения места, не вытесняя самобытность и не стирая местную идентичность. Однако устойчивый имидж направления не должен строиться на трендах, «взрывающих» соцсети, или краткосрочных потребностях, так как в этом случае культура легко подвергается коммерциализации.

«Вьетнам сейчас уделяет больше внимания планированию пространств и развитию туристической инфраструктуры. Для формирования долгосрочного туризма следует планировать имидж направления стратегически и последовательно», — подчеркнул доктор.

Создание имиджа направления влияет на многие аспекты, включая целевую аудиторию, поведение, ожидания и структуру расходов туристов. В то же время это создает баланс между развитием туризма и долгосрочной устойчивостью к экологическим, социально-культурным и экономическим вызовам, вместо того чтобы просто стремиться к максимизации турпотока.

Туристы фотографируются в костюмах народности Красные Зао в Лаокае. Фото: Art House Sapa.

Однако доктор Кхоа подчеркнул, что Вьетнам сталкивается с серьезной проблемой фрагментарности в развитии туризма. Многие регионы преследуют свои собственные цели, им не хватает связи в позиционировании общего имиджа. Это ослабляет способность к созданию долгосрочной идентичности направления и устойчивой конкурентоспособности.

В этом контексте бизнесу и сообществу необходимо «мягкое управление» для естественного развития. Параллельно следует применять избирательную правовую базу к сферам, связанным с ландшафтом, архитектурой и окружающей средой. Государство также должно координировать и направлять стороны в совместном формировании имиджа направления.

По словам господина Кхоа, эффективное планирование имиджа направления не может быть отдельной рекламной кампанией, оно должно быть интегрировано в стратегию развития региона.

В качестве примера можно привести Японию, где культурная идентичность интегрирована в городское планирование. Они не «замораживают» город Киото как музей, а просто применяют правила к ландшафту и сохранению традиционных кварталов, чтобы поддерживать городской облик, культурную идентичность и защищать чувство причастности (sense of place) у местного сообщества.

Кроме того, успешными примерами планирования общего имиджа направления являются Индонезия, Сингапур и другие страны.

Пейзажи в Ниньбине, Далате (Ламдонг), Хазянге и Муйне (Биньтхуан). Фото: Линь Хюинь, Энди Чунг.

Вьетнам может поучиться у этих стран, интегрировав планирование имиджа направлений в планирование городского пространства, сохранение ландшафтов и архитектуры, стратегию транспортных развязок и общественных пространств, а также управление плотностью туристического развития.

«Имидж направления рассматривается как «гарантийный талон» качества, создающий доверие, благодаря которому туристы могут быть спокойны при выборе и изучении подлинной самобытности этого места», — заключил доктор.